De evolutie van Axe: hoe nu verder? – Hemelse Commercials (1)

Commercials beloven het perfecte resultaat. Was- en schoonmaakmiddelen maken perfect schoon, kleding en luchtjes maken de drager aantrekkelijk en succesvol en auto’s hebben de beste wegligging en tegenwoordig ook het laagste verbruik. Zo adverteert Axe al jaren op 2 ‘sporen’. Het ene spoor belooft dat Axe zweet(luchtjes) tegengaat. Dat is immers de ontstaansreden van deodorant. Het tweede spoor belooft dat Axe de gebruiker onweerstaanbaar aantrekkelijk maakt voor het vrouwelijk geslacht. Het belooft sexappeal. Tja, welke (heterosexuele) man wil dat nu niet?

Dit ‘sexappeal spoor’ heeft begin dit jaar een hoogtepunt bereikt: zelfs engelen vallen nu voor Axe.

Dat is nogal een verschil met de oudere commercial waarin de geur van Axe telefoonnummers oplevert:

of dat een vrouw haar controle verliest in het restaurant. Ze is onderweg naar de tafel waar haar date zit, maar dan ruikt ze Axe…

Deze voorbeelden gaan over 1 vrouw die valt voor de geur van Axe. Er zijn vele varianten op te verzinnen, en dat is dan ook gebeurd, maar na een tijdje ken je het verhaal wel.
Dan begint de conceptuele evolutie.
Ze moesten op zoek naar een andere invalshoek die tegelijk conceptueel gezien een stapje verder gaat.
Er komt een commercial waar een vrouw ‘valt’ voor een kapstok. Zij gaat dansen met een met Axe bespoten kapstok!
Oftewel: het maakt niet uit waar je het op spuit: het werkt altijd!
(Helaas kon ik deze niet terugvinden op YouTube.)

Toen moest daar natuurlijk iets op volgen dat de overtreffende trap was: niet 1 vrouw of 1 object, maar veel vrouwen.
En niet zomaar veel vrouwen, maar heel veel vrouwen die op grote afstand helemaal wild worden van de geur.

Eigenlijk was dat het toppunt van meer-meer-meest.
De volgende stap moest niet gezocht worden in aantallen vrouwen of in afstand, maar in het hemelse en bovennatuurlijke.
Dat aardse vrouwen de verleiding van de deodorant niet kunnen weerstaan weten we immers inmiddels wel.
Het zijn nu dus niet zomaar vrouwen die vallen voor die geur: het zijn engelen!
Axe is blijkbaar hemelser dan hemels….

Ik vind het een prachtige reclame. De eerste keer zat ik echt geboeid te kijken om te zien wat de clou was. Het is supergoed goed gemaakt en heerlijk sprookjesachtig. Het eerst mysterie is natuurlijk: wat valt daar? Daarna vraag je je af waarom. Vervolgens blijft het niet bij 1 geval: het is een epidemie.
Dan gooien ze de glazen (!) halo’s kapot: een prachtig detail!
En pas op het laatst komt de clou.
Ook nu vind ik het nog steeds een prachtige reclame met een briljant uitgevoerd idee en een mooie koorbewerking van het nummer Sexy Boy van Air.
Maar de grote vraag is: wat nu?
Wat kun je nu nog bedenken om dit te overtreffen?
En dan bedoel ik niet dat een commercial niet grootser, meeslepender of sprookjesachtig kan, maar dat het concept (bijna?) niet grootser kan.
Wat is een nog sterkere ‘boodschap’ dan dat zelfs engelen er voor vallen?
Wat is er ‘hoger dan de hemel’?
Een commercial waarin ET terugkomt naar de aarde, omdat Axe zo lekker ruikt lijkt me uitgesloten. Dat heeft immers bitter weinig met sexappeal te maken.
Is een volgende commercial, die waarschijnlijk meer down to earth zal zijn, dan geen stap terug?
De tijd zal het leren.

En tot die tijd kun je hier het origineel (van de muziek) van Air bekijken en beluisteren (ivm coprights kun je de clip alleen op YouTube bekijken):

.